ACTUEEL ‘Oscar’ voor beste ribeye steak ter wereld: het succesverhaal van Nice to Meat

Van de koning en sterrenrestaurants tot aan liefhebbers thuis: horecaslager Nice to Meat uit Almere is er kind aan huis. Helemaal sinds het bedrijf een prijs won voor de ‘beste ribeye steak van de wereld’. „De verkoop aan consumenten schoot met 200 procent omhoog.”

De afgelopen weken zien Mikel en Patrick Pouw – broers en eigenaren van horecaslager Nice to Meat – een opvallende stijgende lijn in de omzet. Met name in de verkoop via hun consumentenwebshop Nice to Meat You zien ze een duidelijke ontwikkeling.

Het is een regelrechte reactie op de prijzen die de onderneming in november 2023 in de wacht sleept. Tijdens de World Steak Challenge in Londen – ook wel de ‘Oscars voor de beste steaks’ genoemd, winnen ze maar liefst elf prijzen waaronder acht gouden en twee zilveren medailles. Als kers op de taart nemen ze de ultieme award mee naar huis, voor de Beste Noord-Amerikaanse Black Angus ribeye steak ter wereld.

„De verkoop aan consumenten schoot met tweehonderd procent omhoog. Dit is momenteel onze snelst groeiende business”, vertelt directeur Mikel Pouw. „Mensen lezen dit en willen het vlees dan meteen uitproberen.” Het verwondert hem niet. Hij ziet de vraag naar kwaliteitsvlees niet alleen in zijn verkoopcijfers toenemen. Het bedrijf ziet deze ontwikkeling tevens terug op TikTok en Instagram waar het kan rekenen op duizenden volgers en views. „Consumenten zijn super geïnteresseerd. Ze maken vaker een bewuste keuze wanneer en welk vlees ze eten.”

Al onze verkopers zijn zelf ook slager of chef-kok geweest

Extra aantrekkingskracht

De gedachte dat consumenten thuis een premium stukje horecavlees op tafel kunnen zetten, creëert extra aantrekkingskracht. Ook al zijn het dure tijden, mensen nemen daar de tijd en moeite voor, merken ze op diverse vlakken bij Nice to Meat. De business to consumer-omzet omvat nu 2,5 procent van de omzet. Het bedrijf verwacht dit jaar een verdubbeling van dit aandeel.

Patrick Pouw, verantwoordelijk voor de internationale tak, waarbij geleverd wordt aan 28 landen: „Klanten reizen rustig een paar uur naar onze inpandige pop-upwinkel. Ze komen hier met een reden naartoe, want er zijn steeds minder slagerijen in veel delen van Nederland.”

Niet alleen de prijswinnende Creekstone ribeye steak gaat over de toonbank. Andere bestsellers zijn gespecialiseerde producten als een grote T-bone, tomahawk, dry-aged biefstuk, bavette en spareribs. Patrick ziet de ontwikkeling dat mensen het hele jaar door graag barbecueën, ook in de winter, toenemen. „Er wordt steeds vaker uitgepakt met grote stukken als brisket of picanha, wat wel even op de barbecue moet liggen.” Broer Mikel vult aan: „Maar mensen - zeker uit Almere - weten ons net zo goed te vinden voor burgers, worstjes en kippendijen.”

Dankbrief van koning Willem-Alexander

Het grote pand met een enorme koe erop is niet te missen op het bedrijventerrein in Almere. Bedrijfsbussen rijden er af en aan. Ook binnen is meteen duidelijk waarvoor je hier komt. In de winkel annex workshopruimte liggen imposante stukken vlees, op de muur wederom een schildering van een rund, verdeeld in diverse delen.

Op de wanden valt tussen de talloze foto’s uit het verleden – waaronder Mikel met een Japanse Wagyu-koe - de ingelijste dankbrief van koning Willem-Alexander op. Bij zijn de inhuldiging in 2013, verzorgt Nice to Meat het vlees tijdens het banket.

Beide broers komen al vroeg in aanraking met de wereld van vlees doordat hun ouders een varkensvleesgrossierderij en slagerij in Amsterdam runnen. In 1994 nemen Mikel en Patrick Pouw Slagerij De Bruin En Zn. Wij zijn Nice to Meat over. Een van de eerste horecaslagers met een lange historie, het bedrijf is opgericht in 1893. 

Het leek ons goed onze producten onafhankelijk te laten testen

„Wij zijn de vierde generatie en tweede familie die eigenaar is”, vertelt Mikel, die zelf is opgeleid als ambachtsslager. „We zijn zelf op en top liefhebbers. Kwaliteit en vakkennis van vlees zit in ons dna. Niet voor niets zijn al onze verkopers zelf ook slager of chef-kok geweest.” Patrick: „We vinden dat belangrijk en van toegevoegde waarde, dat ze op een gelijkwaardig niveau met professionals kunnen praten.”

Yamazato in Hotel Okura en van Mr. Porter tot Bougainville

Heeft de award voor de allerbeste steak de ondernemers verrast? Deels, zegt Patrick. „We hadden wel verwacht hoog te scoren, maar niet dat we de hoofdprijs zouden winnen. Wij weten al langer dat onze producten van hoge kwaliteit zijn, maar het leek ons goed onze producten onafhankelijk te laten testen. Als een benchmark, om het internationale niveau te bekijken.”

De consumentenmarkt mag door het huidige succes verhoogde aandacht hebben, de horeca blijft een belangrijke core business. Nice to Meat levert vlees aan een breed spectrum klanten, van toprestaurants als Yamazato in Hotel Okura, Mr. Porter en Bougainville tot Vlees & Co, Tante Pietje en Kita.

Terug naar de basis om verder te kunnen groeien

Het assortiment is opgedeeld in drie segmenten: het paradepaardje Gold (premium vlees als Wagyu en Black Angus van Creekstone voor de culinaire top), Select, dat zich toespitst op vier- en vijfsterrenhotels, restaurants en bistro’s en Classic, voor onder meer steakhouses en brasseries.

Meer marge

Het diverse assortiment van Nice to Meat is momenteel een uitkomst, nu de horecabranche door lastendruk, hoge kosten en lage marges een lastige periode doormaakt. De horecaslagers zien dat de bezuinigingsdruk enorm is waardoor restaurants snel geneigd zijn te besparen op de inkoop.

„We spelen hierop in door mee te denken met chefs”, zegt Mikel. „Bijvoorbeeld door mogelijkheden in het Select of Classic-assortiment uit te lichten. Of meer balans te brengen op een menukaart. Als visitekaartje de award winning steak van 50 euro, maar ook toegankelijker alternatieven als een bavette of gevogelte, waarmee meer marge behaald kan worden.”

Uitbreiding en nieuwe webshop

De organisatie heeft de afgelopen anderhalf jaar eveneens een grondige reorganisatie ondergaan. Zo is het management verjongd, zijn de kosten onder de loep genomen en zijn de track & trace- en capaciteit op voedselveiligheid doorgelicht en efficiënter gemaakt. ‘Terug naar de basis om verder te kunnen groeien’, noemen de broers het. Ze hadden er een flinke kluif aan om te automatiseren en aan alle strenge kwaliteits- en milieu-eisen te voldoen.

Dan zijn er ook nog de forse plannen voor uitbreiding van het pand. De tekeningen liggen al jaren klaar en tot dusver rekenen de ondernemers op nog enkele jaren voor de realisatie. Wel gaat de vernieuwde webshop binnen enkele weken live. Het platform moet sneller en makkelijker zijn met meer productinfo en storytelling.

Vegetarische varianten

Hoe kijkt de onderneming eigenlijk aan tegen de aanzwellende vega(n) lobby? De slagers zien dat de aandacht stagneert, desondanks hebben ze de doelstelling dat 10 procent van de omzet uit andere proteïnebronnen moet komen. Vandaar dat Nice to Meat sinds een aantal jaren verschillende plantaardige producten verkoopt. 

„Alternatieven zijn prima, alleen kost het tijd voordat het echt goed en gezond is.” Patrick pakt een pot grote Israëlische sprinkhanen van het bureau. „Deze kun je fijnmalen en mengen met vlees, dat geeft een enorme bindkracht en proteïneboost.” Mikel: „Of het nu om vlees of vegetarische varianten gaat: we zijn in ieder geval altijd bezig met het vinden van de allerbeste producten.”

Bron: De Ondernemer, februari 2024